(c) shutterstock.com

Робітничі спеціальності зараз не дуже популярні, але це можна змінити

Образ компанії як привабливого місця для роботи, що формується її діючими та потенційними співробітниками, а також клієнтами, ЗМІ та навіть конкурентами, – усе це бренд роботодавця. Він багато в чому визначає якість найманого персоналу, полегшує ведення бізнесу, формує правильний імідж у локальних спільнотах, серед місцевих громад, органів влади та ін.

У світі розвиток бренду роботодавця є невід’ємною частиною загальної стратегії бізнесу, а в Україні його формуванням поки що займаються лише міжнародні та деякі місцеві корпорації.

Оцінка роботодавця

Уже другий рік поспіль компанія АНКОР проводить в Україні дослідження привабливості бренду роботодавця – Randstad Employer Brand Research.

Шляхом опитування незалежної панелі респондентів визначаються найпривабливіші з числа 150 найбільших за кількістю постійного персоналу роботодавців країни (в тому числі 75 українських і 75 міжнародних компаній) з 13 галузей економіки.

Панель є репрезентативною й відображає структуру працездатного населення України віком від 18 до 65 років за поколіннями, рівнем освіти, зайнятості та регіоном проживання.

Цього року було опитано понад 7,8 тис. осіб по всій країні. Кожен респондент оцінював лише відомі йому/їй компанії зі списку 30, обраних комп’ютером випадковим чином. Чим вище бажання кандидатів працювати в оцінюваній компанії, тим вище її привабливість як роботодавця.

Лідери в ГМК

У дослідженні 2019 року найбільш привабливим роботодавцем в металургійній і гірничодобувній промисловості України був визнаний «АрселорМіттал Кривий Ріг», а у 2020-му – «Метінвест».

У рамках дослідження ми проаналізували ставлення населення до конкретних роботодавців, у тому числі за найбільш важливими у виборі роботи критеріями: привабливість зарплати й соцпакету, фінансова стабільність роботодавця, хороша репутація, гарантії довгострокової зайнятості, соціальна відповідальність, цікава робота, можливості кар’єрного зростання та інші. Це ставлення формується на підставі особистого досвіду взаємодії з компанією (як кандидата або співробітника), думки близьких друзів і членів сім’ї, інформації в інтернеті, соціальних мережах, друкованих виданнях тощо.

Сприйняття металургії

Порівняно з минулим роком середня привабливість роботодавців у сфері металургії та гірничодобувної промисловості не змінилася, що дало змогу трохи скоротити відставання від інших сегментів на тлі загального падіння привабливості роботодавців інших сегментів у середньому на 2%.

Оскільки за рік істотних поколіннєвих змін на ринку не відбулося, роботодавцям надзвичайно складно змінити на краще думку про себе серед широких мас населення, а про сектор загалом і поготів. Металургія тут не виняток.

Для металургійних компаній в Україні додаткову складність створюють обмежені можливості взаємодії з кандидатських полем як зі споживачами своєї продукції – сегмент металургії працює з іншими бізнесами (В2В), а тому майже не представлений споживчими брендами (В2С), впізнаваними кандидатами.

Як наслідок – невисока впізнаваність порівняно з роботодавцями інших галузей (гірші справи лише в компаній сегменту IT і виробництва будматеріалів).

Тому дуже важливо розуміти не лише які канали комунікації ефективні для залучення потенційних кадрів у металургію, а й які текстові та візуальні посили при цьому використовувати. Розвиток бренду роботодавця – це не разове завдання з миттєвим результатом, а комплексна, довгострокова стратегія, що дає можливість залучати таланти, а не шукати їх.

Промисловий стереотип

Загальну невисоку позицію ГМК частково можна пояснити «промисловим» іміджем галузі. На тлі необґрунтованих стереотипів і певних забобонів щодо промислових професій робітничі спеціальності зараз не надто популярні.

Тому імідж підприємств ГМК слід розглядати з «регіональної поправкою» на місце розташування самих підприємств. По суті, для компаній ГМК особливо важливий імідж у конкретних регіонах, де багато підприємств ГМК є містоутворюючими й практично єдиними роботодавцями з великою потребою в персоналі.

За даними дослідження, респонденти східного регіону дещо частіше впізнають найбільших роботодавців ГМК (26% проти 17% по країні загалом) і більше хочуть у них працювати (36% проти 31% у середньому по Україні), завдяки чому галузь лише на 3% не дотягнула до середньої привабливості за всіма сегментами в регіоні. Фактично, дані підтверджують збільшення кількості охочих працювати в галузі на сході країни, де й розташовані її найбільші підприємства.

Зарплатний нюанс

Показово, що привабливість найбільших роботодавців ГМК є невисокою на тлі порівняно високих зарплат у галузі. Така ситуація пов’язана тим, що підприємства галузі концентруються у великих містах південного сходу й не дуже відомі як роботодавці в інших регіонах країни.

При цьому зарплатний фактор є ключовим у виборі роботодавця в усіх регіонах. Зарплата на найбільших підприємствах ГМК у середньому на 50-60% вища, ніж по країні загалом. У 2019 році середня зарплата в Україні зросла на 18,4% – до 10,5 тис. грн, в промисловості – на 22,4%, до 11,8 тис. грн. Тоді як за той самий період середня зарплата на підприємствах, що добувають металеві руди, зросла на 26,5% – до 16,2 тис. грн, у сфері чорної металургії – на 26,5%, до 16,8 тис. грн.

Як розвинути бренд роботодавця

В останні роки українські компанії відчули на собі всю важливість розвитку бренду роботодавця у зв’язку з гострою нестачею кадрів. Загострилася боротьба не лише за досвідчених, кваліфікованих фахівців, а й за уми й серця підростаючих поколінь.

Згідно з даними різних досліджень, для компаній з поганою репутацією як роботодавців наймання нових співробітників коштує щонайменше на 10% дорожче, а 80% керівників згодні з тим, що сильний бренд роботодавця допомагає їм залучати якісний персонал.

Безумовно, робота над власним брендом роботодавця для підприємств, які наймають тисячі людей, – найважливіша складова стратегії залучення та утримання персоналу. Весь процес починається з аудиту бренду в усіх доступних каналах, що дає можливість досліджувати його історію та зовнішнє сприйняття, дізнатися думку співробітників і керівників про вас як роботодавця, а також проаналізувати бренди конкурентів і конкретні думки щодо необхідних покращень у вашій компанії.

Усе це дає змогу розпочати створення ядра бренду й ціннісного пропозиції роботодавця – тих ключових інформативних повідомлень, з якими ви хочете асоціюватися у дійсних і потенційних співробітників, поколінь.