Как привлекать сотрудников в промышленность и ГМК

Рабочие специальности сейчас не слишком популярны, но это можно изменить

Образ компании как привлекательного места для работы, формируемый ее действующими и потенциальными сотрудниками, а также клиентами, СМИ и даже конкурентами, – все это бренд работодателя. Он во многом определяет качество нанимаемого персонала, облегчает ведение бизнеса, формирует правильный имидж в локальных сообществах, среди местных общин, органов власти и др.

В мире развитие бренда работодателя является неотъемлемой частью общей стратегии бизнеса, а в Украине его формированием пока занимаются только международные и немногие местные корпорации.

Оценка работодателя

Уже второй год подряд компания АНКОР проводит в Украине исследование привлекательности бренда работодателя – Randstad Employer Brand Research.

Путем опроса независимой панели респондентов определяются самые привлекательные из числа 150 крупнейших по количеству постоянного персонала работодателей страны (в том числе 75 украинских и 75 международных компаний) из 13 отраслей экономики.

Панель является репрезентативной и отображает структуру трудоспособного населения Украины в возрасте от 18 до 65 лет по поколениям, уровню образования, занятости и региону проживания.

В этом году было опрошено более 7,8 тыс. человек по всей стране. Каждый респондент оценивал только известные ему/ей компании из списка 30, выбранных компьютером случайным образом. Чем выше желание кандидатов работать в оцениваемой компании, тем выше ее привлекательность как работодателя.

Лидеры в ГМК

В исследовании 2019 года наиболее привлекательным работодателем в металлургической и горнодобывающей промышленности Украины был признан «АрселорМиттал Кривой Рог», а в 2020-м – «Метинвест».

В рамках исследования мы проанализировали отношение населения к конкретным работодателям, в том числе по наиболее важным при выборе работы критериям: привлекательность зарплаты и соцпакета, финансовая стабильность работодателя, хорошая репутация, гарантии долгосрочной занятости, социальная ответственность, интересная работа, возможности карьерного роста и другие. Это отношение формируется на основе личного опыта взаимодействия с компанией (как кандидата или сотрудника), мнения близких друзей и членов семьи, информации в интернете, соцсетях, печатных изданиях и др.

Восприятие металлургии

В сравнении с прошлым годом средняя привлекательность работодателей в сфере металлургии и горнодобывающей промышленности не изменилась, что позволило немного сократить отставание от других сегментов на фоне общего падения привлекательности работодателей других сегментов в среднем на 2%.

Поскольку за год существенных поколенческих изменений на рынке не произошло, работодателям крайне сложно изменить в лучшую сторону мнение о себе среди широких масс населения, а о секторе в целом – и подавно. Металлургия в этом случае не исключение.

Для металлургических компаний в Украине дополнительную сложность создают ограниченные возможности взаимодействия с кандидатским полем как с потребителями своей продукции – сегмент металлургии работает с другими бизнесами (В2В), а потому почти не представлен потребительскими брендами (В2С), узнаваемыми кандидатами.

Как следствие – невысокая узнаваемость по сравнению с работодателями других отраслей (хуже обстоят дела только у компаний сегмента IT и производства стройматериалов).

Поэтому крайне важно понимать не только какие каналы коммуникации эффективны для привлечения потенциальных кадров в металлургию, но и какие текстовые и визуальные посылы при этом использовать. Развитие бренда работодателя – это не разовая задача с мгновенным результатом, а комплексная, долгосрочная стратегия, позволяющая привлекать таланты, а не искать их.

Промышленный стереотип

Общую невысокую позицию ГМК отчасти можно пояснить «промышленным» имиджем отрасли. На фоне необоснованных стереотипов и определенных предрассудков по отношению к промышленным профессиям рабочие специальности сейчас пользуются невысокой популярностью.

Поэтому имидж предприятий ГМК нужно рассматривать с «региональной поправкой» на месторасположение самих предприятий. По сути, для компаний ГМК особенно важен имидж в конкретных регионах, где многие предприятия ГМК являются градообразующими и практически единственными работодателями с большой потребностью в персонале.

По данным исследования, респонденты восточного региона несколько чаще узнают крупнейших работодателей ГМК (26% против 17% по стране в целом) и больше хотят в них работать (36% против 31% в среднем по Украине), благодаря чему отрасль лишь на 3% не дотянула до средней привлекательности по всем сегментам в регионе. Фактически, данные подтверждают увеличение количества желающих работать в отрасли на востоке страны, где и находятся ее крупнейшие предприятия.

Зарплатный нюанс

Примечательно, что привлекательность крупнейших работодателей ГМК является невысокой на фоне сравнительно высоких зарплат в отрасли. Такая ситуация связана тем, что предприятия отрасли концентрируются в крупных городах юго-востока и не очень известны как работодатели в других регионах страны.

При этом зарплатный фактор является ключевым при выборе работодателя во всех регионах. Зарплата на крупнейших предприятиях ГМК в среднем на 50-60% больше, чем по стране в целом. В 2019 году средняя зарплата в Украине выросла на 18,4% – до 10,5 тыс. грн, в промышленности – на 22,4%, до 11,8 тыс. грн. Тогда как за тот же период средняя зарплата по предприятиям, добывающим металлические руды, выросла на 26,5% – до 16,2 тыс. грн, по черной металлургии – на 26,5%, до 16,8 тыс. грн.

Как развить бренд работодателя

В последние годы украинские компании ощутили на себе всю важность развития бренда работодателя в связи с острой нехваткой кадров. Обострилась борьба не только за опытных, квалифицированных специалистов, но и за умы и сердца подрастающих поколений.

Согласно данным различных исследований, для компаний с плохой репутацией как работодателей наем новых сотрудников обходится минимум на 10% дороже, а 80% руководителей согласны с тем, что сильный бренд работодателя помогает им привлекать качественный персонал.

Безусловно, работа над собственным брендом работодателя для предприятий, нанимающих тысячи людей, – важнейшая составляющая стратегии привлечения и удержания персонала. Весь процесс начинается с аудита бренда во всех доступных каналах, позволяющего исследовать его историю и внешнее восприятие, узнать мнение сотрудников и руководителей о вас как работодателе, а также проанализировать бренды конкурентов и конкретные мнения о необходимых улучшениях в вашей компании.

Всё это позволяет приступить к созданию ядра бренда и ценностного предложения работодателя – тех ключевых информативных сообщений, с которыми вы хотите ассоциироваться у действительных и потенциальных сотрудников, поколений.