Украина потеряла $0,5 млрд экспорта черных металлов за первые четыре месяца этого года. Продажи за рубеж в денежном выражении снизились на 15,5%. Причиной этому не только падение цен. Действительно, ситуация на рынках гораздо хуже, чем годом ранее. Цены на плоский прокат за январь-апрель упали в среднем на 6-7% г./г., на арматуру – на 10%, на полуфабрикаты – на 10-12%. Но также имеет место снижение физических объемов на 300 тыс. т, или на 5,4%. И здесь мы видим интересную особенность: экспорт полуфабрикатов вырос на 7,5%, в то время как проката – упал почти на 16%. Именно это является одним из последствий развития протекционизма в мире.

Применение различных мер протекционизма резко усилилось в 2018-2019 гг. При этом тренды здесь задают развитые страны. Само слово «протекционизм» ругательное в среде экономистов, хотя эти инструменты используются всё активнее с каждым годом. И это не сиюминутная «мода», для которой сегодня актуальны одни вещи, а завтра их заменят совсем другие. Речь идет об эволюционном развитии, созревании этих идей годами.

Развитие протекционизма является логичным следствием происходящих в обществе и экономике процессов:

  1. Рост популярности националистических настроений, большее влияние правых сил как на политические, так и на экономические процессы. Это препятствует глобализации и открытости торговли.
  2. Мир достиг пика глобализации, не осталось возможностей для развития, открытость перестала быть экономически выгодной, поэтому пошел обратный процесс сжатия.
  3. Кризис ВТО, обусловленный слабой дисциплиной соблюдения условий соглашений некоторыми странами, приостановка работы Апелляционного органа, конфликтующие взгляды ключевых стейкхолдеров на реформу организации.
  4. Изменились подходы к промышленной политике на фоне давления на занятость населения из-за технологических сдвигов и экспансии азиатских стран.

Именно поэтому в ближайшие годы не стоит ожидать отмены или смягчения мер протекционизма. Напротив – более вероятно их усиление.

Что это значит для Украины? Если анализировать структуру экспорта металлургической продукции из Украины, то любые изменения, происходившие в последние пять лет, обусловлены только введением против отечественной продукции различных ограничительных мер. Таковых насчитывается 36 в 13 странах. Если просто, то сначала нас «выгнали» из стран СНГ. Потом из США и ЕС – в страны MENA. Теперь из стран MENA. Но дальше бежать уже некуда.

Вот так это выглядит в цифрах:

Весь мир ощетинился и закрылся. А экономический кризис из-за COVID-19 только усиливает протекционистские настроения:

Правила изменились. Протекционизм – новая норма. Можно это отрицать или игнорировать. Можно гордо поднимать нос, говоря, что это «не комильфо». Можно тыкать пальцем в наших торговых партнеров, пытаясь непонятно кому доказать, что это нечестно. Но от этого ничего не изменится. Нужно приспосабливаться, учиться жить с этим, нейтрализовывать последствия, по возможности извлекать выгоду, так как это явление никуда не исчезнет в ближайшее время.

Изначально опубликовано на Liga

Образ компании как привлекательного места для работы, формируемый ее действующими и потенциальными сотрудниками, а также клиентами, СМИ и даже конкурентами, – все это бренд работодателя. Он во многом определяет качество нанимаемого персонала, облегчает ведение бизнеса, формирует правильный имидж в локальных сообществах, среди местных общин, органов власти и др.

В мире развитие бренда работодателя является неотъемлемой частью общей стратегии бизнеса, а в Украине его формированием пока занимаются только международные и немногие местные корпорации.

Оценка работодателя

Уже второй год подряд компания АНКОР проводит в Украине исследование привлекательности бренда работодателя – Randstad Employer Brand Research.

Путем опроса независимой панели респондентов определяются самые привлекательные из числа 150 крупнейших по количеству постоянного персонала работодателей страны (в том числе 75 украинских и 75 международных компаний) из 13 отраслей экономики.

Панель является репрезентативной и отображает структуру трудоспособного населения Украины в возрасте от 18 до 65 лет по поколениям, уровню образования, занятости и региону проживания.

В этом году было опрошено более 7,8 тыс. человек по всей стране. Каждый респондент оценивал только известные ему/ей компании из списка 30, выбранных компьютером случайным образом. Чем выше желание кандидатов работать в оцениваемой компании, тем выше ее привлекательность как работодателя.

Лидеры в ГМК

В исследовании 2019 года наиболее привлекательным работодателем в металлургической и горнодобывающей промышленности Украины был признан «АрселорМиттал Кривой Рог», а в 2020-м – «Метинвест».

В рамках исследования мы проанализировали отношение населения к конкретным работодателям, в том числе по наиболее важным при выборе работы критериям: привлекательность зарплаты и соцпакета, финансовая стабильность работодателя, хорошая репутация, гарантии долгосрочной занятости, социальная ответственность, интересная работа, возможности карьерного роста и другие. Это отношение формируется на основе личного опыта взаимодействия с компанией (как кандидата или сотрудника), мнения близких друзей и членов семьи, информации в интернете, соцсетях, печатных изданиях и др.

Восприятие металлургии

В сравнении с прошлым годом средняя привлекательность работодателей в сфере металлургии и горнодобывающей промышленности не изменилась, что позволило немного сократить отставание от других сегментов на фоне общего падения привлекательности работодателей других сегментов в среднем на 2%.

Поскольку за год существенных поколенческих изменений на рынке не произошло, работодателям крайне сложно изменить в лучшую сторону мнение о себе среди широких масс населения, а о секторе в целом – и подавно. Металлургия в этом случае не исключение.

Для металлургических компаний в Украине дополнительную сложность создают ограниченные возможности взаимодействия с кандидатским полем как с потребителями своей продукции – сегмент металлургии работает с другими бизнесами (В2В), а потому почти не представлен потребительскими брендами (В2С), узнаваемыми кандидатами.

Как следствие – невысокая узнаваемость по сравнению с работодателями других отраслей (хуже обстоят дела только у компаний сегмента IT и производства стройматериалов).

Поэтому крайне важно понимать не только какие каналы коммуникации эффективны для привлечения потенциальных кадров в металлургию, но и какие текстовые и визуальные посылы при этом использовать. Развитие бренда работодателя – это не разовая задача с мгновенным результатом, а комплексная, долгосрочная стратегия, позволяющая привлекать таланты, а не искать их.

Промышленный стереотип

Общую невысокую позицию ГМК отчасти можно пояснить «промышленным» имиджем отрасли. На фоне необоснованных стереотипов и определенных предрассудков по отношению к промышленным профессиям рабочие специальности сейчас пользуются невысокой популярностью.

Поэтому имидж предприятий ГМК нужно рассматривать с «региональной поправкой» на месторасположение самих предприятий. По сути, для компаний ГМК особенно важен имидж в конкретных регионах, где многие предприятия ГМК являются градообразующими и практически единственными работодателями с большой потребностью в персонале.

По данным исследования, респонденты восточного региона несколько чаще узнают крупнейших работодателей ГМК (26% против 17% по стране в целом) и больше хотят в них работать (36% против 31% в среднем по Украине), благодаря чему отрасль лишь на 3% не дотянула до средней привлекательности по всем сегментам в регионе. Фактически, данные подтверждают увеличение количества желающих работать в отрасли на востоке страны, где и находятся ее крупнейшие предприятия.

Зарплатный нюанс

Примечательно, что привлекательность крупнейших работодателей ГМК является невысокой на фоне сравнительно высоких зарплат в отрасли. Такая ситуация связана тем, что предприятия отрасли концентрируются в крупных городах юго-востока и не очень известны как работодатели в других регионах страны.

При этом зарплатный фактор является ключевым при выборе работодателя во всех регионах. Зарплата на крупнейших предприятиях ГМК в среднем на 50-60% больше, чем по стране в целом. В 2019 году средняя зарплата в Украине выросла на 18,4% – до 10,5 тыс. грн, в промышленности – на 22,4%, до 11,8 тыс. грн. Тогда как за тот же период средняя зарплата по предприятиям, добывающим металлические руды, выросла на 26,5% – до 16,2 тыс. грн, по черной металлургии – на 26,5%, до 16,8 тыс. грн.

Как развить бренд работодателя

В последние годы украинские компании ощутили на себе всю важность развития бренда работодателя в связи с острой нехваткой кадров. Обострилась борьба не только за опытных, квалифицированных специалистов, но и за умы и сердца подрастающих поколений.

Согласно данным различных исследований, для компаний с плохой репутацией как работодателей наем новых сотрудников обходится минимум на 10% дороже, а 80% руководителей согласны с тем, что сильный бренд работодателя помогает им привлекать качественный персонал.

Безусловно, работа над собственным брендом работодателя для предприятий, нанимающих тысячи людей, – важнейшая составляющая стратегии привлечения и удержания персонала. Весь процесс начинается с аудита бренда во всех доступных каналах, позволяющего исследовать его историю и внешнее восприятие, узнать мнение сотрудников и руководителей о вас как работодателе, а также проанализировать бренды конкурентов и конкретные мнения о необходимых улучшениях в вашей компании.

Всё это позволяет приступить к созданию ядра бренда и ценностного предложения работодателя – тех ключевых информативных сообщений, с которыми вы хотите ассоциироваться у действительных и потенциальных сотрудников, поколений.

Карантинные ограничения не отразились на показателях рынка металла с полимерным покрытием в первом квартале только потому, что карантин ввели в середине марта и до конца месяца поставки уже были законтрактованы.

Видимое потребление металла в марте (20,7 тыс. т) даже выросло по сравнению с январем (13,3 тыс. т) и февралем (14,9 тыс. т), что вполне объяснимо в связи с началом высокого строительного сезона.

В первом квартале видимое потребление составило 48,9 тыс. т против 49,3 тыс. т в соответствующем периоде прошлого года. Динамика доли нашей продукции на рынке в первом квартале текущего года была такой: январь – 8,2%, февраль – 12,7%, март – 7,7%.

Можно выделить такие основные тенденции рынка металла с полимерным покрытием в связи с карантинными ограничениями:

Результаты Metipol

За первый квартал 2020 года на нашем заводе Heavy Metal (г. Первомайск, Николаевская обл.) было произведено 4,6 тыс. т металла с полимерным покрытием. Несмотря на карантинные меры, производственный план был выполнен на 82%.

В частности, производство в январе составило 1,1 тыс. т, в феврале – 1,9 тыс. т, в марте – 1,6 тыс. т. По итогам апреля наше производство составило около 2 тыс. т, увеличился уровень спотовых продаж и выросло количество запросов на металл «со склада» по сравнению с мартом.

Проблемы, с которыми мы столкнулись в первом квартале текущего года:

  1. Во время карантина мы ощутили проблемы с логистикой, так как вся наша продукция состоит из импортного сырья. Поставки металла из Турции почти не пострадали, но есть задержки в связи с санобработкой судов в портах. Самая сложная ситуация с поставками краски из Швеции, Словении, Италии и Польши. Сейчас бесперебойно работает только транспортное сообщение с Польшей.
  2. Невозможность долгосрочного планирования.
  3. Большинство отказов от поставок нашей продукции пришлись на строительные объекты крупных ритейлеров.
  4. Падение покупательной способности клиентов.

Антикризисные решения

Для поддержания уровня продаж и своевременного обслуживания клиентов компания предприняла все необходимые меры:

  1. Возвращение цены на уровень марта.
  2. Сохранение графика работы производства 24/7, что гарантирует выполнение заказов в кратчайшие сроки.
  3. Расширение сортамента для обеспечения запросов клиентов других сегментов рынка.
  4. Для удовлетворения спотовых продаж мы организовали склад оцинкованного подката в объеме 2 тыс. т и около 1 тыс. т окрашенной продукции в самых ходовых позициях.
  5. Создан стратегический запас краски (на окраску 6 тыс. т продукции).
  6. Сохранен полный штат сотрудников центрального офиса и производства, что обеспечивает максимально оперативную работу с клиентами.
  7. Количество заявок на май составляет более 4 тыс. т, что соответствует нашим производственным планам.

Мы ежемесячно корректируем цены исходя из рыночной ситуации. Как следствие – меньше рисков законтрактовать на падающем рынке дорогой металл из Китая, Кореи, Турции… При этом до июля мы запустили специальные ценовые предложения. Также мы предлагаем фиксацию объема с возможностью решения по цветам непосредственно перед покраской.

Прогноз рынка

Мы прогнозируем, что в количественных показателях динамика рынка проката с покрытием во втором квартале будет примерно такой:

То есть в апреле падение составит примерно 40-60%, в мае – 20%, но в июне мы ожидаем восстановления рынка.

По нашим прогнозам, во втором квартале 2020 года динамика производства Metipol будет примерно такой:

По итогам года на рынке проката с полимерным покрытием возможно такое развитие событий: